Как заставить клиента бюро переводов заплатить больше

В этой статье обсуждается запись доклада руководителя киевского бюро переводов «Профпереклад», они же «Proftranslation» Юрия Цверкуна, представленный на конференции UTICamp-2016. Оригинальную полную видеозапись доклада можно посмотреть здесь: https://www.youtube.com/watch?v=Bd3qU0Xol1Q.

Несмотря на несколько провокационное название, доклад посвящен серьезной теме — как грамотно рассчитать стоимость услуг, обеспечить прибыль для компании и создать ценность для клиента. В ходе презентации Юрий приводит примеры из жизни компании и честно рассказывает обо всех проблемах, с которыми они столкнулись. Однако опыт отдельно взятого украинского бюро переводов не всегда автоматически адаптируется к условиям рынка других стран со столь же положительным результатом. Как говорится, не пытайтесь повторить.

Итак, прием первый: минимальный заказ. Или минимальная стоимость заказа. Либо ты платишь эту сумму, либо не заказываешь. Даже если тебе надо перевести всего три слова.

Практически в каждом бюро переводов есть такое понятие. Но каким он должен быть, этот минимум?

У большинства переводческих агентств минимальный заказ составляет всего одну страницу. Однако стоимость привлечения нового заказчика (получаемая как сумма рекламного бюджета за какой-то период, деленная на количество привлеченных заказчиков за тот же период) порой превышает стоимость перевода одной страницы! А сколько стоит работа менеджеров по обработке такого заказа? Это только кажется, что немного, но если разделить суммарную зарплату менеджеров со всеми налогами на число заказов, то получится не так уж и мало. Вот почему Юрий в своем агентстве пошел на решительный шаг: установил минимальный заказ не одну, а три страницы!

В результате клиенты в большинстве своем не сбежали (число заказов уменьшилось лишь на -9%), средний чек вырос на 30%, а прибыль возросла на 21%:

Насколько применим этот опыт для других переводческих компаний? Думается, он хорош для сидящих в центре многомиллионного города переводческих компаний, где есть довольно большой поток заказов от физических лиц (B2C). Если же агентство нацелено на обслуживание корпоративных заказчиков (B2B) по договорам постоянного сотрудничества, то там такое условие вряд ли будет приемлемо, а если и будет принято, то даст небольшой эффект.

Вторым приемом, увеличивающим прибыль переводческой компании, Юрий называет фиксированную цену за документ переменной длины.

Речь идет о таких документах как приложения к диплому или аттестату об образовании, в которых из-за разного числа предметов и других факторов длина может варьировать от 2 до 5 стандартных страниц. Обычно бюро переводов считают такие переводы по знакам (общее число знаков в готовом переводе делят на 1800 и получают количество стандартных страниц). То есть, цену с точностью до копейки клиент узнает только после того как перевод будет уже выполнен. И оказывается, как утверждает Юрий, что клиенту психологически спокойнее услышать сразу стоимость за 5 страниц, чем такая ситуация, когда ему говорят, что он завтра, после выполнения перевода, узнает цену за перевод "в пределах от 2 до 5 страниц". Видимо, срабатывает фактор недоверия: клиент думает, что предварительная оценка заниженная, чтобы не вспугнуть клиента, а завтра он услышит либо максимум названного интервала, либо даже еще более высокую цифру.

У Юрия этот прием сработал неплохо – прибыль по личным документам выросла в два раза:

Что же касается других бюро переводов, то у них подобный эффект можно ожидать только если у них большой поток клиентов-физлиц (B2C) с заказами на перевод маленьких личных документов. При работе над относительно крупными проектами для корпоративного заказчика такой подход в принципе неприменим.

Однако для корпоративного заказчика неплохо сработает третий прием, практикуемый в бюро переводов «Профпереклад»: увеличение стоимости при заказах повышенной сложности. Речь идет о документах специфической тематики с высокими требованиями к стилю и (или) обилием научной терминологии, etc.

Многие агентства берут по одинаковой цене и перевод стандартной справки или делового письма, и за перевод сложного технического, банковского или медицинского текста, где требуется знание специальной терминологии и понимание сути предмета, а цена ошибки на порядок выше. Но это порочная практика, ведущая к деградации рынка.

На самом деле, по опыту Юрия, клиент обычно с пониманием встречает наценку за сложность, потому что любой мало-мальски толковый заказчик знает, какие перлы может выдать переводчик, не знакомый с тематикой, при работе над сложным текстом. Наценка за сложность в глазах большинства клиентов является некой гарантией того, что их заказ будет переводить опытный специалист, ставка оплаты труда которого в принципе не может быть такой же, как у неопытного вчерашнего студента.

Этот подход заслуживает одобрения. Подобную практику должно внедрить у себя каждое серьезное переводческое агентство. Только так мы сохраним на рынке настоящих специалистов и возможность оказания услуг по-настоящему высокого качества! В итоге все окажутся в плюсе.

И наконец, последняя заповедь: как ни банально, Юрий рекомендует регулярно отслеживать рынок и вовремя повышать цены. Но этот опыт  следует перенимать с осторожностью!

В заключение Юрий коснулся типичных ошибок, которые мешают бизнесу достичь максимальной эффективности, и привел ряд стандартных вопросов, которые время от времени должны задавать про свой бизнес владельцы любого бюро переводов. Ниже вся эта информация приводится просто в виде слайдов с презентации, без каких-либо комментариев, поскольку таковые излишни.